【往期经典】2017版小学教材,白纸黑字,讲透了豪宅咋卖

经济变坏，客户消费心理也发生巨大变化，营销内容也需要由此发生颠覆型应对变化。《地产下行，100个小成本高成交的营销整改点》，基于口罩后，下行周期客户心理变化，新媒环境下容易被操盘人忽视，但一旦整改又极容易提升成交的细节。

100个点，100篇实操文章，全来自我顾问项目，全基于地产现状需求：成本小，落地快，见效高……我会坚持沉淀100篇，本文是第003篇。

第001篇：地产营销最蠢一句话，是客户起身要走时那句：“李总，这是项目全套资料”

第002篇：世界上，没有一个公厕是独立的--中国地产烂户型的实战卖法

我还特意成立了《夏不飞老中医营销群》，深度探讨下行周期的营销实战，有方案分享、有探讨。想入群的，扫码向我助理申请进群（需带红包）：

当人人都吃了兴奋剂

那就是另一种“公平的比赛”

其实现在的豪宅营销，整个行业都在服"兴奋剂"、穿了鲨鱼皮、行贿了裁判：形象上，人人都喊城市封面；视觉上，人人都有一个无人机航拍大片；现场，都有个50米的大门和高级矿石；案场里，都有个私人博物馆搬进会所，或者限量版艺术收藏空间；活动上，同一个米其林三星主厨，被反复请来做私宴……

当每个项目都在用标准版“装逼动作”时，就成了一场没有赢家的内卷。动作的标准化，让这场无休止的军备竞赛中，客户的阈值被不断拉高。

说到底，这就好比都想拿下合同的两场商务宴请，两人都能轻松喝下一瓶茅台时，最终决定签不签合同的，早已不是酒量，而是回到最初的实力。

再精准一点，四个字：成交利益。即，你给到客户的差异化占有感。

都是从套路里杀出来的人精

没有绝对利益不成交

买豪宅的人，都是从各种套路中杀出重围的人精。看多，看腻，看乏之后，这些人的成交只看重利益，所以对于豪宅成交：“三杯茅台的虚把式”后，如果你让他看不到购买利益优势，这个买卖基本泡汤。

就如当年我们在海南三亚一个项目。客户成交：不是因为这个项目的海和山；更不是你自夸的‘海南之巅，人生巅峰”；甚至户型与社区都只是基本；装逼的高级会所案场，则更不是。

消费者真看中的就两个字：走私！

用他们的话说：这是他们能买到的中国最南位置点。若不是这个项目开发，他们可能只能去买北面的A，或者三亚城里的C，那两个都太正常了。这种极致中国最南点上的豪宅，简直就是“市面上压根不可能得到的，突然走私买到了”的偷感。

我清晰记得一个山西客，签约时候说的一句：你们TMD就是在“走私”山海资源，但是我喜欢！

豪宅，户型、会所、材质、物业……牛掰是必须。你可以喊，但是大声喊换不来更多成交。因为用这群客户的原话：我本来就花了这么多钱，你做到这个份上是理所当然。所以每个豪宅操盘人，在浮华掩护下，都要回答一个最基本的问题：凭什么，这钱非得给我！

而这个问题的答案，往往都藏在小学课本里！

小学地理课里

有比所有地段话术都管用的话

地理常识，比所有的地段自嗨更能触动富豪。

当年我们在做汤臣一品时，很多客户说，虽然他们能轻易买到一块地。但他们买不到这样的地理格局：前面是国家的历史-外滩；后面是国家的经济命脉—陆家嘴，至少他们很多人看遍半个中国，没有！

你以为是因喜欢你的房子而买，其实豪宅成交本质是“不得不”买，一种横向比较后的“无奈欢喜”。

这个“不得不”，恰恰说明人有钱人的精明；也更反讽多数豪宅营销的自嗨，压根没点到富人命门，根本不是什么城市封面，更不是什么江海资产，是“排他性的占有”。

所以，很多人都只记得汤臣一品那句“一品，再品”。

但是我至今认为，我当年老东家创作的那句，才点出了豪宅成交的要害。

因为这句话的逻辑，是案场最爱用的，成交人也最认同的，甚至到今天短视频时代，依然可以构成消费冲动。这句话，即：向前一个国家的历史，向后一个国家的经济。

而当时我们构建的这个价值命门，是因为我们发现有钱人，说服的道理要越要简单。所以，我们全套话术的基本切入点：小学6年级，就该掌握的基础地理知识。

用东南西北四个方向，揭示中国最昂贵房子背后的底气。

“一品，再品”在成交全场少有人提起，更多是地产同行的兴奋。但是在案场销售话术，成交人自己购买后的随口一句，倒不断提及这句话。说明：成交的命门找到了。

它不是简单的一个传播语，更是可延展全营销周期的价值话术原点。

如案场的成交话术，则可以基于这句话，可动用一套中国20万+土地话术体系：《无双》。

将中国“既占有过往100年繁华，又享受未来100年规划，且售价在20万+的北上广深12块土地”全部列出来，案场带看，直接对比分析。

其实结果一目了然：

• 其中8块土地，占有过往辉煌，如北京长安街；

• 4块，拥有未来绝对价值，如深圳前海。

• 历数这12块，能汤臣一品并肩“前后100年都占”的：0块。

模拟成交客户的“不得不”延展的这套话术，其实是小学生也会的排除法。

所以，我一直坚持“一品，再品”是句广告语，而“前历史，后经济”不是一句广告语，是左右顶豪十年成交的价值底座。甚至到今天短视频，这套话术依然可视频化。

而成交中客户很认的另一个价值命门，也是延展于此。即所谓：“少年陆家嘴”。

因为每个全球CBD，背后都能撑起一个豪宅区（很简单：有钱人的就近购买）。

但放眼全球CBD，无论拉德芳斯，还是香港中环都是人到中年，而中国经济撑腰的陆家嘴，不过是16岁的少年CBD，后势不可估量。

如下图，类似基于全球CBD，而不是基于一个地产项目的价值，曲线全球讲解陆家嘴价值的话术底板。

而这也仅仅是动用了小学地理的‘前后’概念和小学常识的‘年龄’概念而已。

* 写这篇文章前，我特意查了权威资料：“根据教育部 2017 年发布的《义务教育小学科学课程标准》：从 2017 年秋季学期开始，地理课起始教学年级为六年级”。

也就是说，中国豪宅价值逻辑、案场销讲、短视频脚本、直播话术设计……其实都写在了小学6年级就该掌握的地理知识里。

豪宅成交其实不难，难在看透豪宅价值本质，和这个圈层客户购买的本质心态。

小学数学

说透了所有交通卖贵的缘由

你们常以为，一个豪宅项目要证明交通便利，就得靠堆叠数字。但这类认知，其实都经不起小学级别的逻辑推敲。

比如一个项目卖到12万，大多数操盘手会强调：“因为我们有六条干道啊”。这确实能说明交通便利，但无法证明这六条路就值12万。

有人可能会反驳：竞品A只有三条干道就卖到8万，我们5条，当然可以更贵。这听起来合理，但只能证明你“比A贵”，仍然无法支撑“你值12万”。

这是一个典型的营销逻辑误区：数字只能证明你“好”，却无法证明你“好到配得上这个价”。就像很多项目做了金碧辉煌的工法展示区，堆满进口材质，客户承认你“好”，但不承认你“好到可以值12万”。

怎么破局？排他性利益。

我们曾操作一个城市顶豪项目，门口有多条干道，却难以在交通维度支撑价格。我介入后的整改，换了个思路：既然卖到城市最高价，就要证明我们在交通上拥有“最高级别的底气”。

我们深入研究该城市2040年规划，发现一个关键信息：未来二十年，写进全市规划的“核心干道”只有7条。

而项目占了其中6条。

于是我们彻底改变话术。不再强调“6条干道”，而是改为“西安的6/7在这里”。（备注：西安为假设城市）。

很多人觉得，6和6/7没什么区别，不就多了一个分母吗？

但当价格已经上升到城市顶豪系列时，客户购买此类产品，并不是仅对项目的信心，而是涉及到一系列决定：比如他们的产业要不要在这座城市发展；未来的主要居住选择要不要在这；甚至子女继承，要不要就在这座城市发生。

说到底，他买顶豪，就是买这座城。而选你代表这座城市，那你就要给他“排他性的江湖地位”。

6条大道，不足以证明这个决定是对的，因为未来城市还会有无数大道建成，6条算个啥。

但明确写进城市规划的核心干道，就不一样了，未来建再多条，核心干道永远是核心干道。就如太子爷，永远是太子爷，除非皇帝改诏书，政府改规划。所以我们从“6”改为“7分之6”，看似只是加了一个分母，实则是完成了从“数量思维”到“比例思维”的更换。

基于此，完全调整全案场话术和直播用语道具（如下图），且这还是交通部分。商业、教育、品牌、物业都可用分数概念进行重调设计，其实角度和思考逻辑不同个。在此不累述，需要项目顾问的可以具体问诊。

多加一句话：一个项目不是开盘前做好话术，就用到清盘。实操证明因为经过一段时间销售，往往某一卖点的客户去化差不多，再聊成效不大。而经过一定时间成交，网络端会出现多重议论，同时某类慢销产品称为主力（如大户型），我们就需要动态对案场进行调整，销售和主播也需要培训新的讲解话术技巧。

即所谓，“动态话术案场”。

以前我们按照项目营销节点，做推广计划。而现在需要按照“案场卖点顾虑”：如竞品开建，导致品牌差异成为问询重点；政府新区域规划，交通成为借势重点；高考结束后，学区成为新一批家庭关注重点；滞销户型过度，滞销的新讲解成为重点……这些外部主要环境变化、内部成交动因分析，动态调整全场话术。

以往是依靠销售个人调整，但是多数销售不具备深度洞察和全盘思维的，所以一旦有组织的，调动全案场认知的《动态调整全营销场的触发》，我在很多顾问项目稍微一微调，立刻见效：

具体到你的项目。如何调整外部因子，肯定和这个案例不同。监测哪些；内部成交分析哪些；什么临界点做话术调整；话术，甚至客群精细素描如何做……在此不累述，具体有需要，就项目卡点、一对一电话解决滞销难点的浅顾问，可点击：

回到项目，本项目最后的整改成果：借用一个成交客户的话：“西安的6/7都在这里了，我还怕买错吗？”。但是想想，如果他说“西安6条大道都在这里了，我还害怕买错吗”。显然这句话，说服力就差了很多，多数客户也不会被这句话，自我说服。

其实，我也无法证明6条干道值12万，但当定价到城市最高价时，6/7可以回复绝大多数短视频、案场、直播的交通质问了。

因为，我可以丢出这样一套说辞“到这个价位，谁交通都不差，所以我们谈的交通，不是小路、小道、小街。是城市无论如何发展，都永远被评定为主动脉的道。你可以不用它，但它决定这块地的城市地位。6/7，保不了一百年中心，但懂城市规划，懂6/7背后的含义的都知道“至少未来二三十年，这个点就是西安”。

具体，“回复决定成交”的整体解决，可以看我《100个，低成本高效成交的营销整改》的第2篇：世界上，没有一个公厕是独立的--中国地产烂户型的实战卖法）

一个身高1米98的篮球运动员，对姚明而言，就是一个矮个子；但是NBA最高的10%球员，基本都是联盟的狠角色。数字永远是最无效的证明，比例才是。

所以罗列数量，是最虚的豪宅营销。数字比例，才是豪宅在城市江湖地位永远的卡尺。

所以我的营销字典里，很少用纯数字，我更喜欢用比例，就是这个逻辑。而这套逻辑依然可以应用到很多其他赛道，如卖车、卖保险，也是一样的道理，所以我付费教室的成员，为啥有45%是非地产的，因为底层逻辑是相同的。

遗憾的是，中国教委明确规定小学3年级学分数，可很多营销操盘手即便大学毕业，仍未能参透这一课。依然沉迷于数量的炫耀、数字的罗列。

大平层真正卖货理由

早写在了小学一年级的自然课

豪宅说服，从来不是靠“三高”成交，即：高级数据；高科技材质，高价格材质。那些只是撑门面的氛围必须，它顶多构成“你项目不差”的评价，还远远到不了让这些人中龙凤，社会人精“今天就定”的说服力。

高级技法，忽悠刚需可以，但豪宅人精往往对此免疫。相反，最基础，最公知，最通俗易懂的资产道理，反而是说服他们的最好道具。

而将这套“基础逻辑”应用于一个无解的行业难题时，往往能收到奇效：“你卖大平层，如何让人放弃别墅”。一道公说公有理，婆说婆有理的行业超级难题。

我曾用小学自然课，做了最高效的话术和成交策略：上海，金地，天境。一个顶级价格的远郊大平层。

透露一下，我们当时的做第一步，居然是走访了上海气象馆（一个孩子最爱去的地方）……基于这个城市过去十年的天气数据，做了一套非常具有成交力的《上海大平层实用派报告》，而这份报告不多，几十页。这套话术，应用到现在直播话术，则更如虎添翼！

并由此渗透开来的话术，也一改“因为我卖大平层，所以我就说大平层好”的“倔强说服”，甚至由此改编短视频，重新创作的直播脚本，做到了有理有据有留资的“三有”成交话术。

而所有数据，来自中国教科委会规定，从小学一年级必须开设的自然课！

当然，如果这篇文章勾引了你的认知思考，推荐你学习一场更深度的营销思维话术整改课程：

救了1000多个操盘手的救命大直播

直播线索狂跌的时代

做能提升20%留资的直播爆引话术

这堂课，源自我两个月前直播后走了30余座城市，看了很多所谓"爆款"地产短视频和直播，全是漏洞百出的残次品！最后我决定做一个两小时直播，用多个让行业老炮都挠头的地产悬案：现在家家直播短视频，短直成交开始下降。

我会用实操的案例，示范一套提升20%留资线索的话术技巧：

《凶猛话术》把我所有4年直播不陪跑，但整改直播的经验，和20年的传播经验结合一起，深度聊透：

1- 为啥用销讲改成直播会低效

2- 为啥直播卖点和案场卖点，是两回事

3- 如何确定和撰写直播间卖点

4- 如何用AI做话术调整，调整关键词是啥

5- 为啥劣势，缺点也必须备话术，如何备

6- 3种常用的直播卖点雕琢方法

7- 直播做好后，线上线下如何配合

课程框架：

同时，会基于AI时代特征，教策划人如何再构成话术后，DEEPSEEK润色关键词，让人脑和人工智能脑之间的链接，更清晰。三个硬骨头项目，分别基于豪宅、刚需、改善，提出不同的滚词。

三个小时的直播，我不会基于产品，也不会基于营销来讲直播话术，而是基于人心曲线，尤其是隔着屏幕那个听你直播的人的情绪变动，如何做直播话术的钩子，譬如我会直接提出一种“儿童画”技巧，且当场示范：

不做那种烂大街的公版话术，而是基于项目特征、软肋，先做传统策略问诊，再做每个项目独一无二的“入戏话术”。

下行时代，地产营销实战宝典

夏不飞简介 

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↓ 2024年 广州 越秀总部 《降价时代的七种人心变化》

↓ 2021年 奥园广州总部 《一个老人背后的全地产品类逻辑》

↓ 2024年 郑州 同袍荟行业峰会 《神盘的逻辑》

↓ 2023年 杭州 明源峰会 《刁营销》

↓ 2020年 杭州人山人海 《同质化下的小厮杀》

↓ 2019年 武汉旭辉  《人心》

只沉淀实操后血泪体感，永不讲“放之四海皆准的方法论”